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茅台招经销商入伙掌控渠道 被质疑根本矛盾难解



  深度绑定建省级合资公司茅台招经销商入伙掌控渠道

  大公网湖南频道讯 据北京商报报道 白酒龙头企业茅台的一举一动都备受关注。日前,茅台方面向经销商下发文件,宣布将推进经销商参股,在全国各省组建省级合资公司,并为此提出了15项政策支持。但业内人士质疑,茅台以资本为纽带绑定经销商,其本质仍然是以厂家利益为主导,并不能从根本上解决厂商矛盾。

  推省级合资公司

  据报道,茅台日前下发文件称,将着手在全国各省组建省级合资公司,并对合资公司给予15项政策支持。据文件指出,各省级合资公司是由各省经销商联谊会发起,经销商自愿参与,并由经销商共同出资成立。公司股东由茅台经销商联谊会、茅台酒经销商、茅台自营公司(茅台营销公司人员不得入股)构成。在股权比例方面,茅台经销商联谊会为联营公司最大股东。

  记者为此与多家茅台经销商联系,确实已有经销商收到有关文件。由于文件中并未注明投资金额、运营机制以及利益分成等重要规则,经销商大多持观望态度,关注点基本集中于“利益分配”和“政策落地”两方面。

  一位北京地区的经销商表示,茅台的初衷是好的,但合建公司后如何运营、分配利润以及厂家扶持政策能否真正落地才是关键问题。另有经销商表示,茅台作为生产商对于渠道、贸易方面确实有所缺失,以渠道商带动生产商共谋发展,这也是正常情况。“作为经销商,对于此次合作并不看好,以目前行业现状来看,后续政策可能很难兑现。”此外,也有经销商质疑,与厂家共同建立公司,各方利益很难平衡,而且一旦经销商的客户资源被茅台掌握,其利益很难保障。

  绑定经销商

  自去年以来,经销商参股一事便有风声传出。去年茅台经销商大会上,茅台酒股份公司董事长袁仁国提出,要创新营销体制机制,积极探索省区和当地经销商通过参股、控股,发展混合所有制经济,组成新的公司,结成利益共同体、命运共同体。加大资源的协调整合,形成销售合力。

  对此,业内普遍解读为,近年酒业渠道利润微薄,茅台基于业绩增长目标的压力,需要加强对经销商的管理。据了解,去年茅台销售收入约(含税)419.12亿元,同比增长2.96%。实现利润总额约227.22亿元。而今年茅台集团计划实现销售收入436亿元、集团利润231亿元。白酒营销专家晋育峰指出,茅台此番组建省级合资公司,一方面以资本为纽带深度绑定大商,共谋长期发展;其次,推进经销商的协同效率,提高渠道管控能力,有利于茅台更好地进行市场管控,让产品和价格政策得到统一管理。此外,茅台还可以通过省区公司缩短与市场沟通渠道,使其市场操作更为灵活,提高市场反馈效率。

  根本矛盾难解

  茅台经销商参股一事并非行业首创,事实上,国内曾有知名酒企尝试过类似模式。由其渠道管理团队、经销商等共同出资建立公司,从母公司旗下的销售公司进货,再销售给片区内的经销商。然而该模式并未取得理想中的效果,相反,一度传出终止消息。

  白酒营销专家蔡学飞指出,首先,酒厂与经销商之前是存在矛盾的,通过经销商参股组建公司,并不能扩大经销商的话语权,决策权还是在厂家手中,最终维护的是厂家的核心利益,无法从根本上改变厂家主导的销售惯性。其次,以往经销模式中,政策的制定和执行是分离的,成立合资公司后,仍然很难改变现状。

  这也意味着,在动销良好的市场,经销商与厂家关系会有所改善,但是在动销不畅的市场,酒厂与经销商矛盾尖锐,成立合资公司后可能换汤不换药,甚至有可能激化厂商矛盾。晋育峰也表示,通过绑定经销商发展销售的例子,在其他行业也比比皆是,最重要的是要看后续合资公司的架构设置、运营机制以及利益分配,这也决定该模式的发展前景。

  编辑:周小兰
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